隨著中國各項體育運動的蓬勃發(fā)展，各個領(lǐng)域的體育明星也如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。怎樣在中國實現(xiàn)體育與市場的完美結(jié)合，如何發(fā)掘出和管理好“體育無形資產(chǎn)”成了一道急需解決的問題
“李寧”全部屬于李寧嗎？——從體育明星的品牌效應(yīng)看中國體育產(chǎn)權(quán)問題
北京時間2006年9月3日，2006年男籃世錦賽結(jié)束冠軍爭奪戰(zhàn)，西班牙隊以70-47擊敗希臘隊首奪世界冠軍。隨著西班牙的最終奪冠，李寧品牌也終于站在了三大球最高級別的領(lǐng)獎臺上。
這個夜晚是屬于西班牙籃球的狂歡夜，這個夜晚也是屬于李寧品牌的狂歡夜。李寧品牌真正開始進軍國際市場，首次成為三大球世界冠軍的贊助商。
李寧，在中國是一個家喻戶曉的名字，因為他是令國人驕傲的世界冠軍。早在1999年，李寧就被世界體育記者協(xié)會評選為二十世紀世界最佳運動員，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀體育之巔。
“體操王子”李寧1989年退役后，另辟蹊徑，加盟廣東健力寶集團，創(chuàng)立了李寧體育用品品牌，于是“李寧”品牌也和李寧一樣走進老百姓的生活。
1990年亞運會給“李寧”插上了高飛的翅膀，“李寧”品牌成為中國代表團的指定贊助商，李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)由此開始，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。
李寧作為一個優(yōu)秀的世界冠軍，從他進入體操隊到他26歲退役，國家用了20年的時間培養(yǎng)他，李寧在體育上的成功，無疑傾注了國家大量投入眾人的努力和心血。
無法否認的事實是，李寧的名人效應(yīng)對李寧個人以及李寧公司所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會影響力，使得李寧品牌才取得今天的規(guī)模和成就。李寧的名人效應(yīng)得自何處呢？
國家對李寧的培養(yǎng)是功不可沒的，國家造就了李寧，造就了李寧這個名字在經(jīng)營中的效益。國家對這個“品牌”是不是應(yīng)該有收益權(quán)和使用權(quán)，換句話說，國家是不是應(yīng)該有一部分的產(chǎn)權(quán)呢？
明星品牌應(yīng)不應(yīng)該是國家品牌
“李寧”品牌的成功，得益于李寧的知名度，那么在“國產(chǎn)、國營”體育明星的成功之路上，國家就扮演了投資者的角色。隨之而來的問題是，怎樣衡量和界定國家投資在明星品牌產(chǎn)權(quán)中所占的份額？這種明星產(chǎn)權(quán)如果被界定是國有產(chǎn)權(quán)，怎樣對其進行管理和防止其流失？把“自己”切分給國家一部分，明星們自己又愿不愿意，也是未知數(shù)。
一個品牌成功運作的過程中，不可或缺的一部分就是通過廣告達到一個社會公眾的認知和肯定。“李寧”品牌可以說橫空出世，因為李寧“體操王子”和“世界冠軍”的光環(huán)已經(jīng)代替了“李寧”品牌推廣的前期工作。隱形的前期工作的投資人是誰呢？就是國家。
那么隱藏在“李寧”品牌中的國家投資又怎么彰顯呢？國家是不是應(yīng)該擁有這個自己投資二十幾年的“李寧”品牌一部分產(chǎn)權(quán)呢？
現(xiàn)在不只是“李寧”品牌的問題了，隨著中國體育造星運動的空前活躍，這些“國有”的體育大腕、明星們已經(jīng)不能再只是一個普通的運動員、不能再只是一個簡單的個體，而是成了一個有產(chǎn)權(quán)所屬關(guān)系的經(jīng)濟體。
以奧運冠軍劉翔為例，2005年劉翔個人的廣告收入估計超過2000萬人民幣，成為中國體育富豪第一人。劉翔的收入與同鄉(xiāng)姚明相比，卻是小巫見大巫，2005年福布斯名人榜姚明再次名列首位，年收入1.5億人民幣，成中國體育界首富。
體育明星在2005年福布斯榜單中所占的比例以及排位都比去年有比較明顯的攀升。姚明和劉翔在這一排名榜上的位置，反映了他們在體壇和商業(yè)活動中的活躍程度，也說明了當今體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迅猛程度。那么在這些“收入”中國家又應(yīng)該分得多少呢？
根據(jù)初步的比較和概括，具有特殊體育專業(yè)性的體育無形資產(chǎn)包括“體育團隊和明星的聲譽形象。運用優(yōu)秀體育團隊組織和知名體育明星的聲譽形象進行商業(yè)開發(fā)，可在廣告宣傳、體育贊助、俱樂部轉(zhuǎn)讓和運動員轉(zhuǎn)會等過程中產(chǎn)生經(jīng)濟效益。”
現(xiàn)在，劉翔和姚明只是靠廣告“致富”，并沒有和李寧一樣通過自己的知名度來打造“品牌”，但是實際上“劉翔、姚明”已經(jīng)無形中形成了一個知名的品牌，當然這樣的品牌還有很多。毋庸置疑，這些品牌的締造者和大股東都是國家。那么他們“品牌”的產(chǎn)權(quán)也應(yīng)該至少有部分產(chǎn)權(quán)屬于國家。
明星品牌的產(chǎn)權(quán)缺位，無形的國有資產(chǎn)流失？
根據(jù)國家體育總局的相關(guān)文件：“國家級運動員的肖像權(quán)等無形資產(chǎn)，都屬于國家所有。”為此體育明星們的“臉”就已經(jīng)不屬于自己了，所以他們在未經(jīng)允許的情況下是不能隨便“出鏡”的。
同樣按照國家體育總局的規(guī)定，運動員的廣告收入應(yīng)該做如下分配：運動員50%，教練員、科研人員、隊醫(yī)、陪練15%；田徑協(xié)會15%；輸送運動員的單位20%。這里談到的只是運動員的廣告收入，那么運動員的品牌收入又應(yīng)該如何分配呢？
“事實上，不只是廣告收入，就連形象權(quán)的歸屬問題，也往往是體育總局與運動員糾纏不清的一個問題。”一位體育總局的官員說，因此，運動員名字的所有權(quán)也就更說不清楚了。
“個人行為”的難以約束，幾乎成了每個運動管理中心遇到的難題。畢竟奧運明星是國家用巨額資金培養(yǎng)出來的，“野蠻開發(fā)”他們的商業(yè)價值，讓他們展翅單飛，不是體育管理總局的意愿，也不是國人希望見到的局面。但是這些奧運明星的產(chǎn)權(quán)所屬模糊，管理混亂，想要“一招見效”恐怕是不太可能。對明星運動員的全部管理，對各運動管理中心也是難以承受之重。
繼體操王子李寧在體育用品業(yè)“步步高升”之后，李大雙和李小雙這對體操界的雙胞胎冠軍也開始全力進攻體育用品市場。國球高手鄧亞萍把自己的名字注冊成一個
商標，也想在體育市場中占有一席之地。“東方神鹿”王軍霞已經(jīng)開始把“軍霞”牌健身器推向全國市場，以自己的“名字”取得公眾的認可。李永波、許紹發(fā)、粱艷熊倪、鄒振先、邱鐘慧等耳熟名詳?shù)拿忠不钴S在體育市場。
李寧集團完成了從銷售額500萬元到7億元的跨越，已經(jīng)連續(xù)舉辦五屆的中國體育用品博覽會。“李寧”品牌的成功，讓人覺得從名人效應(yīng)到名牌商品“路途堪近”。但是品牌成功的后面，都不可或缺的凝聚著國有投資的效應(yīng)，事實上體育明星品牌化的經(jīng)營所得卻并沒有分得國家些許。
怎樣量化體育明星“品牌”中的國有份額，這是目前仍沒有答案的問題。國家體育總局體育信息中心研究部副部長林顯鵬表示，體育明星也需要一個系統(tǒng)的、專業(yè)化的團隊來引導(dǎo)其行為，一個行之有效的方案或策劃有可能直接影響冠軍們的品牌及價值。
中國體育產(chǎn)權(quán)的專業(yè)化問題，已經(jīng)成了關(guān)注的焦點和國家有關(guān)部門的工作重點，如何制定和啟動一項全新的機制，如何展開“保證競訓(xùn)”和“保障荷包”之間的平衡工作，如何防止國有體育無形資產(chǎn)的流失，將是一個不斷探索和完善的過程。
中國的運動員是在“全民動員”“國有出資”的培養(yǎng)體制下取得成績的，自己能不能有個人的經(jīng)紀人來策劃自己的商業(yè)開發(fā)與運作是沒有明確規(guī)定的。而在西方體育經(jīng)紀人模式之外，是否能找到國家體制下運動員商業(yè)開發(fā)的適當模式呢？
與“舉國體制”培養(yǎng)出的中國運動員不同的丁俊暉，雖然有更多參與商業(yè)活動的自由，但是也不可避免的陷入了“亞運會和英錦賽孰輕孰重”的辯論。“亮晶晶”組合過于頻繁參與商業(yè)活動，而被中國跳水隊拒之門外的消息也令國人忐忑。
越來越多的例子讓人們開始思索，如何才能讓國家體制下的運動員也融入全球體育商業(yè)價值開發(fā)的大潮中。無論是目前研究成果還是有關(guān)法規(guī)，盡管有的也提到國有無形資產(chǎn)的流失問題，但總體上所針對的主要是國有有形資產(chǎn)的流失，對遏制以無形產(chǎn)權(quán)為主的國有無形資產(chǎn)流失缺乏力度。
一位經(jīng)紀人說：“一下子改變中國體育的現(xiàn)狀并不現(xiàn)實，但是我們可以進行探討、探索，總有一天體育的商業(yè)開發(fā)要完全進入市場”。那么，是不是意味著“舉國體制”已經(jīng)不是唯一的培養(yǎng)明星的方式了呢？無論未來變化如何，在今天體制下培養(yǎng)出的“明星品牌”國家所有權(quán)不能放棄。
有專家預(yù)見，在體育無形資產(chǎn)的未來發(fā)展中，不僅要進一步提高自身的經(jīng)營開發(fā)能力和效益，繼續(xù)提升其在整個體育產(chǎn)業(yè)中的比重份額，而且要充分發(fā)揮體育無形資產(chǎn)的社會影響,增加體育無形資產(chǎn)的經(jīng)營總量，形成對社會和經(jīng)濟發(fā)展具有全局作用的重要經(jīng)濟力量。
可見對于這個巨大的經(jīng)濟增長點，國家是不能撒手不管的，那么嚴肅“產(chǎn)權(quán)紀律”也就指日可待。
